אימפריית מרלין – החברה שמאחורי מאדאם טוסו (Merlin Entertainments)

מרלין אנטרטיינמנטס (Merlin Entertainments) היא החברה הבריטית שמחזיקה במאדאם טוסו, לגולנד, לונדון איי, SEA LIFE ורשת ה-Dungeons - מפעילת האטרקציות השנייה בגודלה בעולם אחרי דיסני, עם יותר מ-120 אטרקציות בעשרות מדינות וכ-60 מיליון מבקרים בשנה. עבורכם המשמעות היא בעיקר כרטיסים משולבים שחוסכים עשרות אחוזים - ומפת סניפים שמשתנה כל הזמן.

רוב האנשים שמצטלמים עם בובת שעווה של כוכב קולנוע בלונדון, עולים על רכבת הרים באלטון טאוורס או בונים מגדל קוביות בלגולנד לא מודעים לכך שהם לקוחות של אותו תאגיד. מרלין בנתה בשקט, בתוך שני עשורים בלבד, אימפריית בידור שנוגעת כמעט בכל חופשה עירונית באירופה - והבנת הדרך שבה היא חושבת היא כלי אמיתי לתכנון חכם של הטיול הבא.

מקבוצת ההשקעות של משפחת לגו ועד גל הפתיחות והסגירות של סניפי מאדאם טוסו באסיה - הנה הסיפור העסקי המלא, והדרכים המעשיות שבהן אפשר לנצל אותו לטובתכם.

מי זו מרלין אנטרטיינמנטס - ולמה השם לא מוכר לכם

מאחורי הקופות של מאדאם טוסו, מאחורי הקרונות המזוגגים של הלונדון איי ומאחורי שערי לגולנד מסתתרת חברה אחת שרוב המבקרים מעולם לא שמעו את שמה: מרלין אנטרטיינמנטס (Merlin Entertainments). זו אחת האנומליות המעניינות בתעשיית התיירות - חברה שמארחת כ-60 מיליון מבקרים בשנה, מגלגלת הכנסות של כשני מיליארד ליש"ט, ובכל זאת נשארת כמעט אנונימית. המותגים שלה מפורסמים; היא עצמה לא.

מווארדון לענקית עולמית - הסיפור בקצרה

נקודת הפתיחה היא רכישת מנהלים ב-1999: ניק ורני, מנהל ותיק בתעשיית הפארקים, קנה עם שותפיו את זרוע האטרקציות של חברת ורדון והעניק לה שם חדש - מרלין. ב-2005 נכנסה קרן ההשקעות בלאקסטון לתמונה, ומיד אחריה הגיעה העסקה שקבעה את הכיוון: רכישת השליטה בלגולנד ממשפחת קריסטיאנסן הדנית, בעלת לגו, שקיבלה בתמורה נתח מהחברה עצמה. ב-2007 ביצעה מרלין את המהלך הגדול מכולם - רכישת קבוצת טוסו (The Tussauds Group) תמורת כמיליארד ליש"ט, עסקה שהכניסה תחת קורת גג אחת את מאדאם טוסו, הלונדון איי, אלטון טאוורס ות'ורפ פארק, והפכה את מרלין באבחה אחת למפעילת האטרקציות השנייה בגודלה בעולם אחרי דיסני.

מי מחזיק במאדאם טוסו היום

אחרי הנפקה בבורסת לונדון ב-2013, נמכרה מרלין ב-2019 בעסקת ענק של כ-7.5 מיליארד דולר והפכה שוב לחברה פרטית. המבנה הנוכחי מרתק: KIRKBI, חברת ההשקעות של משפחת קריסטיאנסן, מחזיקה כמחצית מהחברה, והיתרה מתחלקת בין בלאקסטון לקרן הפנסיה הקנדית CPPIB. במילים אחרות - כשאתם מצטלמים עם בובת שעווה של מלכת בריטניה בלונדון או של שחקן כדורגל בדובאי, הכסף זורם בסופו של דבר לאותה משפחה דנית שממציאה קוביות לגו. זו גם הסיבה שלגולנד היא הבת המועדפת של הקבוצה, וששני המותגים מופיעים שוב ושוב באותם מבצעים וכרטיסים משולבים.

תיק המותגים: ממאדאם טוסו ועד לגולנד

קל ללכת לאיבוד בהיקף הפעילות, אז הנה המפה המלאה. מרלין מחלקת את עצמה לשלוש חטיבות, וכל אחת מהן פוגשת אתכם בנקודה אחרת של הטיול.

חטיבת לגולנד - ספינת הדגל

אחת-עשרה לגולנד ריזורטס פועלות כיום ברחבי העולם - מהפארק המקורי בבילונד שבדנמרק, דרך וינדזור שליד לונדון, קליפורניה ופלורידה, ועד גרמניה, דובאי, יפן, קוריאה, מלזיה, ניו יורק ושנגחאי. אליהן מצטרפת רשת של עשרות מרכזי LEGOLAND Discovery Centre עירוניים ומקורים. זו החטיבה שמקבלת את ההשקעות הגדולות ביותר - הגיוני, כשזוכרים מי יושב בראש שולחן הדירקטוריון.

פארקי הנושא הגדולים

באירופה מפעילה מרלין כמה מפארקי השעשועים המפורסמים ביבשת: אלטון טאוורס ות'ורפ פארק הבריטיים עם רכבות ההרים הקיצוניות, צ'סינגטון המשפחתי, היידה פארק הגרמני וגרדלנד האיטלקי שעל שפת אגם גארדה. לצדם נבנים פארקי פפה פיג החדשים יחסית, שמכוונים לילדים קטנים במיוחד.

אטרקציות ה-Gateway - כאן נמצא מאדאם טוסו

החטיבה השלישית היא זו שמעניינת חובבי מוזיאוני שעווה: אטרקציות עירוניות ממותגות, שמרלין מקבצת בכוונה זו לצד זו במרכזי הערים הגדולות. מאדאם טוסו על כל סניפיו הוא הכתר, ולצדו רשת האקווריומים SEA LIFE עם יותר מ-50 סניפים - רשת האקווריומים הגדולה בעולם, רשת מרתפי האימה Dungeons, גלגל הענק לונדון איי, טירת וורוויק ההיסטורית וחוויית שרק בלונדון. הקיבוץ הזה אינו מקרי - הוא לב האסטרטגיה העסקית, וכפי שתראו מיד, הוא בדיוק המקום שבו אפשר לחסוך כסף אמיתי.

מודל ה-Midway: למה סניפי מאדאם טוסו נפתחים ונסגרים כמו חנויות רשת

כדי להבין למה סניף מאדאם טוסו נחנך בבודפשט ונסגר בבייג'ינג, צריך להכיר מושג אחד מהמילון הפנימי של מרלין: Midway. בניגוד לפארק שעשועים, שדורש שטח עצום והשקעה של מאות מיליונים, אטרקציית Midway היא מתקן עירוני קומפקטי - מוזיאון שעווה, אקווריום או מרתף אימה - שאפשר להקים בתוך בניין קיים, בעלות נמוכה יחסית, ולסגור אם השוק מאכזב. מאדאם טוסו במהותו הוא בדיוק זה: רשת חנויות דגל של בידור, לא אוסף מוזיאונים כבדים.

הגל האסייתי - עלייה ונסיגה

בעשור שאחרי רכישת טוסו פתחה מרלין סניפים בקצב מסחרר, עם הימור גדול במיוחד על אסיה: שנגחאי, הונג קונג, בנגקוק, טוקיו, סינגפור, ווהאן, בייג'ינג, צ'ונגצ'ינג, דלהי ואיסטנבול. חלק מההימורים הצליחו - הסניפים בבנגקוק, שנגחאי וסינגפור מושכים קהל עד היום. אחרים פחות: הסניף בבייג'ינג נסגר אחרי כעשור עם פקיעת חוזה השכירות, צ'ונגצ'ינג נסגר סמוך לו, סניף דלהי החזיק מעמד זמן קצר בלבד, וגם איסטנבול וסן פרנסיסקו ירדו מהמפה. התופעה ייחודית למודל של מרלין: כשהקהל המקומי מתמעט או שחוזה שכירות מסתיים, הסניף פשוט נסגר - והבובות ממשיכות הלאה.

לאן נעלמות הבובות

וזה אולי הפרט המפתיע ביותר: בובות השעווה אינן שייכות לסניף אלא לרשת. כשבייג'ינג נסגר, הודיעה החברה שרוב הדמויות יעברו לסניפים אחרים בסין, ומיעוטן "יפרשו" לאחסון מבוקר. דמות שפגשתם בעיר אחת עשויה לצוץ כעבור שנה ביבשת אחרת. זו הסיבה שהתצוגה בכל סניף משתנה כל הזמן, ולמה שווה לבדוק באתר הסניף מי מוצג כרגע לפני שמבטיחים לילדים סלפי עם כוכב מסוים.

מה זה אומר לכם: כרטיסים משולבים ו-Annual Pass

כל התיאוריה העסקית מתורגמת לשורה תחתונה אחת פשוטה: כשמפעיל אחד מחזיק חמש אטרקציות באותה עיר, הוא רוצה למכור לכם את כולן בחבילה - ומוכן לתת הנחה משמעותית כדי שזה יקרה. אלה ההנחות העמוקות ביותר שתמצאו, כי הן לא תלויות במתווך חיצוני.

הקומבו הלונדוני - הדוגמה המושלמת

בלונדון מחזיקה מרלין באשכול שלם: מאדאם טוסו, לונדון איי, SEA LIFE, הלונדון דנג'ן וחוויית שרק. כרטיס משולב ללונדון איי ומאדאם טוסו הוא נקודת הכניסה הפופולרית, ומי שרוצה להוסיף את האקווריום ימצא כרטיס משולש עם SEA LIFE. חובבי אימה יעדיפו שילוב עם הלונדון דנג'ן. החיסכון מגיע לעשרות אחוזים לעומת קנייה נפרדת, והכרטיסים תקפים בדרך כלל 90 יום מהביקור הראשון - אפשר לפזר את האטרקציות על פני כל החופשה. פירוט מלא של כל השילובים מחכה בהשוואת הכרטיסים המשולבים בלונדון.

Merlin Annual Pass - למי זה באמת משתלם

המנוי השנתי של מרלין מעניק כניסה חופשית למרבית אטרקציות החברה בבריטניה למשך 12 חודשים - ממאדאם טוסו לונדון ועד אלטון טאוורס ולגולנד וינדזור. לתייר ישראלי בביקור של שבוע זה כמעט אף פעם לא משתלם; המנוי בנוי לתושבי בריטניה או למי שחוזר לממלכה כמה פעמים בשנה. פרט אחד חשוב להכיר: גם מחזיקי מנוי חייבים להזמין מראש מקום למאדאם טוסו לונדון - אי אפשר פשוט להופיע בדלת.

כלל האצבע

• מתכננים אטרקציה אחת בלבד? קנו כרטיס בודד אונליין מראש - תמיד זול מהקופה.
• מתכננים שתיים או יותר מאטרקציות מרלין באותה עיר? הקומבו כמעט תמיד ינצח.
• בונים את התוכנית לפי מה שמעניין אתכם - לא לפי מה שהכרטיס מכיל.

לונדון - בירת האימפריה

אין מקום שבו רואים את האימפריה בפעולה כמו בלונדון. בגדה הדרומית של התמזה, במרחק דקות הליכה זו מזו, יושבות ארבע אטרקציות מרלין: לונדון איי, האקווריום SEA LIFE, הלונדון דנג'ן וחוויית שרק - כולן בתוך בניין קאונטי הול ההיסטורי ומסביבו. קילומטרים ספורים צפונה, על מרילבון רואד, שוכן מאדאם טוסו לונדון - הסניף המקורי שפועל באותה כתובת מאז 1884, עם יותר מ-150 דמויות ומעל שני מיליון מבקרים בשנה. מי שרוצה להעמיק בסניף עצמו ימצא את כל מה שחשוב לדעת על מאדאם טוסו לונדון.

הזווית הישראלית

לונדון היא היעד הנוח ביותר לפגוש בו את אימפריית מרלין: טיסות ישירות מתל אביב של אל על, בריטיש איירווייס, Wizz ו-easyJet מגיעות להית'רו, לוטון וגטוויק בכחמש שעות וחצי. משפחה ישראלית שמתכננת יומיים של אטרקציות בלונדון תגלה שכרטיס משולב של מרלין חוסך סכום שמורגש היטב בשקלים - במיוחד כשמכפילים בארבעה או חמישה נוסעים. ומכיוון שאטרקציות הגדה הדרומית צמודות זו לזו, אפשר לסגור את הלונדון איי ואת האקווריום באותו בוקר ולהשאיר את מאדאם טוסו ליום אחר - התוקף הארוך של הקומבו מאפשר בדיוק את זה.

ואם לא לונדון?

האסטרטגיה של מרלין באירופה יצרה רשת צפופה של סניפי טוסו - אמסטרדם, ברלין, וינה, פראג, בודפשט ובלקפול. ההבדלים ביניהם גדולים משנדמה: יש סניפים גדולים ואינטראקטיביים ויש כאלה שנגמרים תוך שעה. לפני שקובעים יעד, שווה לעיין בהשוואה המלאה - איזה מאדאם טוסו באירופה שווה את הזמן שלכם.

המכונה שמאחורי הבובות

מה שהופך את מאדאם טוסו לנכס כה יקר בתיק של מרלין הוא בדיוק מה שקשה לחקות: סטודיו הפיסול ההיסטורי והידע שנצבר מאז ימיה של מארי טוסו עצמה, פליטת המהפכה הצרפתית שהקימה את התצוגה הלונדונית הקבועה שלה ב-1835. כל דמות חדשה היא פרויקט הנדסי של ממש - מאות מדידות, חודשים של עבודת פיסול, שיער שמושתל שערה אחר שערה. העלות של בובה בודדת מוערכת במאות אלפי שקלים, ולכן הרשת מנהלת את הדמויות כמו צי מטוסים: הן מבוטחות, מתוחזקות, משופצות ונודדות בין סניפים לפי ביקוש.

למה זה חשוב לכם כמבקרים

ההשקעה הזו מסבירה שני דברים שכל מבקר מרגיש. הראשון - הפער מול מוזיאוני שעווה מתחרים: דמות של טוסו נבנית לרוב אחרי ישיבות מדידה עם הכוכב עצמו, ורמת הדיוק פשוט נמצאת בליגה אחרת. השני - מחיר הכרטיס: אתם לא משלמים על "אולם עם בובות" אלא על גישה לאוסף מתחלף מתוך מאגר של אלפי דמויות ברחבי הרשת. בסניף גדול כמו לונדון מוצגות בו-זמנית יותר מ-150 דמויות, והרכב התצוגה מתעדכן כל הזמן - דמויות חדשות נחנכות בטקסים מתוקשרים, וישנות יוצאות לסבב בסניפים אחרים.

ההשוואה למתחרים

מול המכונה הזו פועלות רשתות קטנות ועצמאיות - גרווין הצרפתית, הוליווד ווקס האמריקאית, פנאופטיקום ההמבורגי הוותיק ואפילו רשת לואי טוסו שהקים נינה של מארי. אף אחת מהן לא נהנית מהיתרון המבני של מרלין: היכולת לחלוק דמויות, ידע ומותג בין עשרות סניפים, ולמכור את הכרטיס כחלק מחבילת אטרקציות עירונית שלמה.

טיפים שחוזרים אצל מבקרים ברחבי הרשת

מדיווחי מטיילים בסניפי מרלין ברחבי העולם עולים כמה דפוסים עקביים - ואלה הטיפים ששווה לקחת מהם.

תזמון וקהל

• בסניפי טוסו הגדולים (לונדון, אמסטרדם, ברלין) השעות השקטות הן בוקר יום חול מיד עם הפתיחה, או אחרי 14:00. סופי שבוע וחופשות בתי הספר הבריטיים הם שיא העומס בלונדון.
• ביקור ממוצע במאדאם טוסו אורך שעה וחצי עד שעתיים; באטרקציות ה-Midway האחרות (דנג'ן, SEA LIFE) שעה עד שעה וחצי. אל תדחסו יותר משלוש אטרקציות ליום אחד.
• מבקרים מדווחים שוב ושוב שהזמנה אונליין עם שעת כניסה מוגדרת חסכה להם תור ארוך בקופות - כרטיס מוזמן מראש למאדאם טוסו לונדון גם זול יותר מהמחיר בדלת.

טריקים של הקומבו

• בחלק מהכרטיסים המשולבים בלונדון נדרש להתחיל את המסלול במאדאם טוסו, ושם מקבלים את שוברי הכניסה להמשך - קראו את תנאי הכרטיס לפני שמסדרים את סדר היום.
• תוקף של 90 יום פירושו שאפשר לקנות קומבו בתחילת חופשה ארוכה ולנצל אותו בנחת - כל אטרקציה פעם אחת.
• הדמויות מתחלפות: אם חשוב לכם כוכב מסוים, בדקו באתר הסניף את רשימת הדמויות המוצגות כיום לפני הביקור.

מה חשוב לדעת לפני שמגיעים

• מרלין אנטרטיינמנטס היא מפעילת האטרקציות השנייה בגודלה בעולם אחרי דיסני - כ-60 מיליון מבקרים בשנה ביותר מ-120 אתרים.
• כמחצית מהחברה מוחזקת בידי KIRKBI - חברת ההשקעות של משפחת קריסטיאנסן, בעלת לגו.
• כשמרלין מחזיקה כמה אטרקציות באותה עיר, כרטיס משולב חוסך עשרות אחוזים לעומת קנייה נפרדת.
• בובות השעווה של מאדאם טוסו שייכות לרשת ולא לסניף - דמויות נודדות בין מוזיאונים והתצוגה משתנה כל הזמן.
• סניפי מאדאם טוסו נפתחים ונסגרים כמו חנויות רשת - ודאו שהסניף ביעד שלכם פעיל לפני שבונים סביבו יום שלם.
• ה-Merlin Annual Pass משתלם בעיקר לתושבי בריטניה - לתייר בביקור בודד הקומבו העירוני עדיף.

טעויות שכדאי להימנע מהן

• לקנות כרטיס בקופה ביום הביקור - הזמנה אונליין מראש כמעט תמיד זולה יותר וחוסכת תור.
• לקנות כרטיסים נפרדים ללונדון איי ולמאדאם טוסו כשמתכננים ממילא את שניהם - הקומבו קיים בדיוק בשביל זה.
• לבנות את סדר היום בלי לקרוא את תנאי הכרטיס המשולב - בחלקם נדרש להתחיל במאדאם טוסו ולאסוף שם את השוברים.
• להבטיח לילדים סלפי עם כוכב ספציפי בלי לבדוק את רשימת הדמויות המוצגות כיום באתר הסניף.
• להתבלבל בין מאדאם טוסו לרשת לואי טוסו המתחרה - אלה עסקים שונים לחלוטין עם רמת דיוק שונה.
• לקנות Annual Pass לחופשה בודדת - הוא מיועד למי שחוזר לאטרקציות מרלין שוב ושוב לאורך שנה.

שאלות נפוצות

מי מחזיק במאדאם טוסו?

רשת מאדאם טוסו שייכת למרלין אנטרטיינמנטס הבריטית. כמחצית ממרלין מוחזקת בידי KIRKBI, חברת ההשקעות של משפחת קריסטיאנסן הדנית (בעלת לגו), והיתרה בידי קרן בלאקסטון וקרן הפנסיה הקנדית CPPIB.

האם מרלין באמת שנייה בגודלה אחרי דיסני?

כן, במונחי מספר מבקרים כולל. מאז רכישת קבוצת טוסו נחשבת מרלין למפעילת אתרי הבידור השנייה בגודלה בעולם, עם כ-60 מיליון מבקרים בשנה - הרחק אחרי דיסני, אך לפני כל מפעילה אירופית אחרת.

מה ההבדל בין אטרקציית Midway לפארק של מרלין?

Midway היא אטרקציה עירונית קומפקטית - מוזיאון שעווה, אקווריום או מרתף אימה - שמוקמת בתוך בניין קיים ויכולה להיסגר ולעבור מקום. פארק נושא כמו לגולנד או אלטון טאוורס הוא השקעת נדל"ן ענקית וקבועה. מאדאם טוסו שייך לקטגוריית ה-Midway, ולכן סניפיו נפתחים ונסגרים בתדירות גבוהה יחסית.

למה סניפי מאדאם טוסו נסגרים פתאום?

כי המודל בנוי כך. סניף Midway יושב בנכס שכור; כשחוזה השכירות מסתיים או שהביקוש המקומי מאכזב, מרלין סוגרת ומעבירה את הבובות לסניפים אחרים. כך קרה בבייג'ינג, בצ'ונגצ'ינג, בדלהי, באיסטנבול ובסן פרנסיסקו.

האם כרטיס משולב של מרלין באמת משתלם?

אם מתכננים שתי אטרקציות מרלין או יותר באותה עיר - כמעט תמיד כן, עם חיסכון של עשרות אחוזים ותוקף של כ-90 יום. אם מתכננים אטרקציה אחת בלבד, כרטיס בודד מוזמן מראש עדיף.

האם ה-Merlin Annual Pass רלוונטי לתיירים מישראל?

ברוב המקרים לא. המנוי השנתי מצדיק את עצמו רק במספר ביקורים לאורך השנה באטרקציות מרלין בבריטניה. לחופשה בודדת בלונדון, כרטיס משולב לאטרקציות שמעניינות אתכם ייתן תמורה טובה בהרבה.