עליית ונפילת גרווין – למה נסגרו הסניפים במונטריאול, פראג וסיאול

גרווין (Grévin), מוזיאון השעווה הפריזאי הוותיק, ניסה להפוך לרשת עולמית - ונכשל: הסניף במונטריאול (2013-2021) קרס עם מגפת הקורונה, פראג (2014-2018) נמכר והפך ל-Chocotopia, וסיאול (2015-2018) נסגר בגלל הפסדים מצטברים. רק המוזיאון המקורי בשדרות מונמארטר בפריז ממשיך לפעול - והוא דווקא שווה ביקור יותר מתמיד.

זה אחד הסיפורים העסקיים המרתקים בעולם מוזיאוני השעווה: מותג עם היסטוריה של יותר מ-140 שנה, בבעלות אחת מקבוצות הפנאי הגדולות באירופה, יוצא למסע כיבושים גלובלי מול מאדאם טוסו - ותוך פחות מעשור נסוג מכל החזיתות. שלושה סניפים נפתחו בשלוש יבשות, שלושתם נסגרו, וכל אחד מהם נפל מסיבה אחרת לגמרי.

מאחורי שלוש הסגירות מסתתר שיעור מרתק על ההבדל בין מוזיאון אהוב לרשת גלובלית מצליחה: למה מותג שמוכר בצרפת לא אומר כלום לתייר אמריקאי בקנדה, איך התאמה תרבותית מושלמת יכולה דווקא להזיק, ולמה הכיסים העמוקים של מרלין אנטרטיינמנטס עושים את כל ההבדל.

החלום הגלובלי של מוזיאון השעווה הוותיק בפריז

כדי להבין את הנפילה, צריך להכיר קודם את העלייה. גרווין נוסד בפריז בשנת 1882 על ידי ארתור מאייר, עיתונאי של העיתון לה גולואה, שרצה להראות לקהל איך נראים באמת האנשים שממלאים את כותרות העיתונים - בעידן שלפני הצילום ההמוני. את השם קיבל המוזיאון מהקריקטוריסט אלפרד גרווין, המנהל האמנותי הראשון, והמודל היה ברור: מאדאם טוסו הלונדונית, שכבר אז הייתה שם עולמי. ההצלחה הייתה מיידית, וגרווין הפך לאחד ממוסדות הבידור האהובים של פריז.

מי עומד מאחורי המותג

הבעלים של גרווין היא קומפני דז אלפ (Compagnie des Alpes) - ענקית פנאי צרפתית שמחזיקה גם בפארק אסטריקס ובאתרי סקי מהגדולים באלפים. בתחילת שנות ה-2010 החליטה הקבוצה שהגיע הזמן לייצא את המותג: אם מאדאם טוסו יכולה להחזיק עשרות סניפים בארבע יבשות, למה שהתשובה הצרפתית לא תעשה את אותו הדבר?

התוכנית: לשכפל את פריז בשלוש יבשות

הביצוע היה מהיר ושאפתני. בתוך פחות משלוש שנים נפתחו שלושה סניפים: מונטריאול באפריל 2013, פראג במאי 2014 וסיאול ביולי 2015 - צפון אמריקה, אירופה ואסיה. כל סניף קיבל השקעה רצינית, דמויות שעווה שיוצרו בסטודיו הפריזאי ברמה הגבוהה ביותר, ואוצרות מקומית מוקפדת שהתאימה את התכנים לקהל המקומי. על הנייר זה נראה מושלם.

בפועל, אף אחד מהסניפים לא שרד עשור. פראג וסיאול נסגרו כעבור שלוש-ארבע שנים בלבד, ומונטריאול, שהחזיק הכי הרבה זמן, קרס אחרי שמונה שנים. ההשוואה המלאה בין שתי האימפריות - מאדאם טוסו מול גרווין - מסבירה את ההבדלים המבניים, אבל הסיפור של כל סניף בנפרד מלמד עוד יותר.

גרווין מונטריאול (2013-2021) - הסניף שקרס עם הקורונה

הסניף הראשון מחוץ לצרפת נפתח באפריל 2013 בקומה החמישית של סנטר איטון (Centre Eaton), הקניון הגדול שברחוב סנט קתרין בלב מונטריאול. המיקום נבחר בקפידה: עורק הקניות המרכזי של העיר, נגיש ברכבת התחתית ובעיר התחתית המקורה - יתרון לא קטן בחורף הקנדי.

מה היה בפנים

המוזיאון הציג יותר מ-120 דמויות שעווה, עם דגש מקומי חזק: לצד כוכבים בינלאומיים עמדו דמויות מההיסטוריה והתרבות של קנדה וקוויבק, ובראשן סלין דיון - הבת האהובה של המחוז. חוויות אינטראקטיביות, תפאורות מושקעות וסצנות מעוצבות הפכו אותו לאטרקציה משפחתית מבוקשת, שמשכה בשנים הטובות כ-150 אלף מבקרים בשנה. במצטבר עברו בשעריו יותר ממיליון איש.

הקריסה

ואז הגיעה המגפה. סגרי הקורונה סגרו את הקניונים, התיירות למונטריאול התאדתה, ומוזיאון שיושב בקומה חמישית של קניון תלוי לחלוטין בתנועת עוברים ושבים. כשההגבלות הוסרו, הקהל פשוט לא חזר בקצב שיאפשר כיסוי עלויות. בספטמבר 2021 הודיעה ההנהלה על סגירה מיידית ולצמיתות - בלי הודעה מוקדמת ובלי מכירת חיסול.

מה קרה לדמויות

כאן מגיע פרט שרוב המבקרים לא מכירים: חלק מדמויות השעווה נשלחו חזרה למוזיאון האם בפריז, ואחרות נתרמו למוזיאונים מקומיים ברחבי קוויבק - כך שחלק מהדמויות הקנדיות ממשיכות להיות מוצגות במוסדות אחרים במחוז. מתחם סנטר איטון עצמו המשיך להתחדש כיעד קניות וקולינריה, אבל מוזיאון שעווה בסדר גודל כזה אין יותר במונטריאול - ולמעשה בכל קנדה נותרו רק מוזיאוני השעווה הקטנים והוותיקים באזור מפלי הניאגרה.

גרווין פראג (2014-2018) - הארמון של באטה שהפך ל-Chocotopia

הסניף האירופי נפתח ב-1 במאי 2014 בכתובת יוקרתית במיוחד: רחוב צלטנה 15 (Celetná), ארמון בסגנון פונקציונליסטי שנבנה בתחילת המאה ה-20 עבור איל התעשייה הצ'כי תומאש באטה, מייסד אימפריית הנעליים. המיקום - על נתיב המלכים ההיסטורי, שני צעדים מכיכר העיר העתיקה - הוא מהטובים שיש בפראג, בלב הזרם התיירותי הגדול באירופה.

הפרדוקס: מבקרים עולים, הכסף נגמר

הנתונים של גרווין פראג מספרים סיפור שונה לגמרי ממונטריאול. מספרי המבקרים דווקא עלו משנה לשנה והתוצאות הכספיות השתפרו - אבל עלויות התפעול של בניין היסטורי במיקום כזה היו גבוהות מכדי להגיע לאיזון. בדוח הרבעוני של קומפני דז אלפ הוכרזה ההחלטה לסיים את הפעילות, ובמרץ 2018 המוזיאון נסגר באופן פתאומי, להפתעת העובדים והמבקרים.

הגלגול השני: שוקולד ואגדות

אבל בפראג, בניגוד למונטריאול וסיאול, הסיפור לא נגמר בסגירה. המתחם נמכר לשותפות צ'כית-בלגית שכוללת את משפחת ואן בל, הבעלים של מותג מוזיאוני השוקולד צ'וקו-סטורי, וכעבור חודשים ספורים נפתח מחדש תחת השם Chocotopia - מתחם חוויית שוקולד שמשלב בתוכו מוזיאון שעווה של אגדות צ'כיות. הטיפ ששווה לדעת: חלק מדמויות השעווה המקוריות של גרווין נשארו במקום וממשיכות להיות מוצגות שם. הסיפור המלא של הגלגול הזה מחכה לכם אצלנו על מוזיאון השעווה של האגדות בפראג.

ויש טוויסט נוסף: שנים אחרי שגרווין עזב את פראג, דווקא המתחרה הגדולה נכנסה לעיר - מאדאם טוסו פראג פועלת כיום ליד כיכר העיר העתיקה, במרחק הליכה קצרה מ-Chocotopia. כך שפראג היא כיום אחת הערים היחידות באירופה עם שני מוזיאוני שעווה במרחק חמש דקות זה מזה.

גרווין סיאול (2015-2018) - ההימור על הגל הקוריאני

הסניף האסייתי הראשון של גרווין נפתח בסוף יולי 2015 ברחוב אולג'ירו (Euljiro) שבמרכז סיאול, לא רחוק מבניין העירייה - בניין של ארבע קומות עם כ-80 דמויות שעווה. זה היה מהלך חלוצי אמיתי: גרווין הקדימה את מאדאם טוסו והפכה לרשת השעווה המערבית הראשונה שפתחה סניף בקוריאה הדרומית.

אוסף ההאליו הגדול בעולם

האוצרות הייתה חכמה על הנייר: לצד טום קרוז, מדונה ומייקל ג'קסון עמדו כוכבי הגל הקוריאני - פסיי עם ריקוד גנגנם סטייל, ג'י-דרגון, ריין וכוכבי דרמות אהובים. זה היה אוסף דמויות השעווה הגדול הראשון בעולם שהוקדש לכוכבי האליו (Hallyu), שנים לפני שהקיי-פופ כבש את המערב. במבט לאחור, גרווין זיהתה את הטרנד הנכון - פשוט מוקדם מדי ובמודל עסקי שגוי.

למה זה לא עבד

הבעיה הייתה כפולה. הקהל המקומי, שמוקף בכוכבים שלו בכל מסך ובכל פינת רחוב, לא ראה סיבה לשלם כדי לראות אותם בשעווה - ביקור אחד הספיק. והתיירים הזרים שהגיעו לסיאול באותן שנים התרכזו ברבעים אחרים, ומותג בשם גרווין לא אמר להם דבר. התוצאה: הפסדים חוזרים ונשנים, שהובילו את קומפני דז אלפ להכריז על סיום הפעילות באותו דוח רבעוני שחרץ גם את גורל פראג. המוזיאון נסגר במהלך 2018, אחרי כשלוש שנות פעילות בלבד.

אגב, גרווין לא הייתה היחידה שנכוותה באסיה - גם מאדאם טוסו סגרה סניפים שם, כמו שאפשר לקרוא בסיפורים של מאדאם טוסו בייג'ינג. השוק האסייתי התברר כקשה במיוחד לפורמט מוזיאון השעווה המערבי.

למה מאדאם טוסו הצליחה איפה שגרווין נכשלה

שלוש סגירות בשלוש יבשות מסיבות שונות לכאורה - קורונה, עלויות תפעול, הפסדים - אבל מתחת לפני השטח פועלים שלושה גורמי עומק שמסבירים למה המתחרה הבריטית מחזיקה עשרות סניפים ברחבי העולם בזמן שגרווין נסוגה לפריז.

מותג שמוכר את עצמו

מאדאם טוסו היא שם עולמי כבר יותר ממאתיים שנה. תייר אמריקאי, סיני או ישראלי שמתכנן טיול מכיר את השם עוד לפני שנחת - והביקור נכנס למסלול מראש. גרווין, לעומת זאת, היא מוסד אהוב בצרפת אבל כמעט אנונימי מחוצה לה. במונטריאול ובסיאול המוזיאון נאלץ להסביר לקהל מי הוא בכלל - וזה שיווק יקר שרשת עם מותג חזק פשוט לא צריכה לממן.

הכיסים העמוקים של מרלין

מאדאם טוסו שייכת למרלין אנטרטיינמנטס, מפעילת האטרקציות השנייה בגודלה בעולם עם יותר מ-135 אטרקציות. מרלין כמעט אף פעם לא פותחת מוזיאון שעווה לבד: היא בונה אשכולות של אטרקציות באותה עיר - סי לייף, דנג'ן, גלגל ענק - ומוכרת כרטיסים משולבים שמוזילים את הסיכון של כל אטרקציה בודדת. היא גם יכולה לספוג שנים הפסדיות בסניף חדש עד שיתבסס. קומפני דז אלפ, שעיקר עסקיה בפארקים ובאתרי סקי באירופה, לא בנתה אקו-סיסטם כזה סביב הסניפים החדשים - כל סניף עמד לבדו, וכל שנה הפסדית קירבה את הסגירה.

פרדוקס ההתאמה התרבותית

הנה הטוויסט המפתיע: גרווין דווקא עשתה לוקליזציה מהספר - סלין דיון ודמויות קוויבקיות במונטריאול, כוכבי קיי-פופ בסיאול, אישים צ'כים בפראג. אבל התאמה תרבותית עמוקה מדי מתבררת כחרב פיפיות: המקומיים באים פעם אחת ולא חוזרים, והתיירים לא מזהים את הדמויות המקומיות בכלל. מאדאם טוסו נוקטת נוסחה הפוכה - ליבה קבועה של כוכבי על גלובליים עם תיבול מקומי קטן - ואת ההבדל הזה מרגישים גם היום בכל סניף, כמו שמראה הדירוג של סניפי מאדאם טוסו באירופה.

פריז נשארה לבדה - ולמה זה דווקא הקסם

אחרי כל הסגירות, גרווין חזרה להיות מה שהייתה מאז 1882: מוזיאון אחד, פריזאי עד העצם, בכתובת שדרות מונמארטר 10 שברובע התשיעי, על הגראן בולבאר. ודווקא הכישלון הגלובלי חידד את מה שהופך אותו למיוחד: זה לא עוד סניף משוכפל של רשת, אלא מקור היסטורי חד-פעמי.

מה מחכה בפנים

יותר מ-250 דמויות שעווה של אישים צרפתים ובינלאומיים, שמתחלפות בהתאם לאקטואליה, מוצגות בבניין תקופתי מרהיב עם גרם מדרגות שיש מפואר. שתי הפנינות הגדולות: תיאטרון מעוטר בסגנון איטלקי, ופאלה דה מיראז' (Palais des Mirages) - היכל מראות אופטי שהוצג לראשונה בתערוכה העולמית של 1900 ומאז שוכן כאן. מבקרים מדווחים שזה הרגע הכי מצולם בביקור - שווה להתעכב בו לסבב תאורה שלם ולא למהר החוצה. בונוס קטן שרבים מפספסים: היציאה מהמוזיאון מובילה אל פסאז' ז'ופרואה, אחת הגלריות המקורות היפות של פריז.

טיפים מהשטח

• מטיילים ממליצים שוב ושוב להגיע בשעת הפתיחה - בצהריים (11:00-16:00) המקום מתמלא.
• אחר צהריים של יום רביעי עמוס בילדי בתי ספר צרפתים - עדיף להימנע, וכך גם בחופשות בתי הספר בצרפת.
• ביום גשום כל פריז מחפשת אטרקציה מקורה - בלי כרטיס מראש עלולים לחכות בחוץ.
• לתמונות נקיות בלי קהל ברקע, בוקר של אמצע שבוע הוא חלון הזהב.

את כרטיס הכניסה לגרווין פריז אפשר להזמין מראש עם ביטול גמיש, וכל הפרטים על הביקור עצמו - קומות, דמויות ומסלול מומלץ - מחכים אצלנו על מוזיאון גרווין בפריז.

מה זה אומר למטייל הישראלי

מהזווית הישראלית, הסיפור של גרווין הוא בעיקר תזכורת לבדוק סטטוס לפני שמכניסים מוזיאון שעווה למסלול - מפות וסרטונים ישנים עדיין מציגים את הסניפים הסגורים כאילו הם פועלים.

אם אתם טסים לפריז

זה היעד הקל ביותר: טיסות ישירות מנתב"ג לפריז אורכות כחמש שעות, וגרווין יושב במרחק הליכה מאזור האופרה והגלרי לפאייט - בדיוק האזור שבו ישראלים רבים מתגוררים וקונים. זו אטרקציה מושלמת לשילוב של שעתיים בין קניות לארוחה, מתאימה מאוד למשפחות עם ילדים, ובימי גשם היא מהחלופות המקורות הטובות בעיר. מבחינת תמורה למחיר, הכרטיס זול יותר מרוב סניפי מאדאם טוסו באירופה - יתרון לא קטן למשפחה שלמה.

אם אתם טסים לפראג

פראג היא יעד החקירה המעניין ביותר לחובבי שעווה: אפשר לראות באותו יום גם את Chocotopia עם שרידי הדמויות של גרווין וגם את מאדאם טוסו - שני מוזיאונים במרחק דקות הליכה, ולהשוות בעצמכם בין שני העולמות. עם טיסות ישירות וקצרות מישראל, זו כנראה הדרך הזולה ביותר לחוות את המורשת של גרווין מחוץ לפריז.

מונטריאול וסיאול - מה במקום

במונטריאול אין כיום תחליף אמיתי; חובבי שעווה שמגיעים למזרח קנדה ימצאו את המוזיאונים הוותיקים דווקא באזור מפלי הניאגרה. בסיאול המצב דומה - עידן השעווה הגדול של העיר הסתיים עם סגירת גרווין, והאטרקציות המרכזיות של העיר הן ממילא מסוג אחר. בשני המקרים, מי שמתגעגע לחוויית השעווה ישמור אותה ליעד האירופי הבא.

מה חשוב לדעת לפני שמגיעים

• גרווין פריז הוא הסניף היחיד שפועל כיום - שדרות מונמארטר 10, הרובע התשיעי, על הגראן בולבאר
• Chocotopia בפראג משמר חלק מדמויות השעווה המקוריות של גרווין - אפשר עדיין לראות אותן
• במונטריאול ובסיאול אין כיום מוזיאון שעווה חלופי בסדר גודל דומה
• בפראג פועל גם מאדאם טוסו - שני מוזיאוני שעווה במרחק הליכה של דקות זה מזה
• כרטיס מוזמן מראש לגרווין פריז חוסך תור, במיוחד בימי גשם ובחופשות בתי הספר בצרפת
• היציאה מגרווין פריז מובילה לפסאז' ז'ופרואה - שווה להמשיך ולטייל בגלריה המקורה

טעויות שכדאי להימנע מהן

• לתכנן ביקור בגרווין מונטריאול או סיאול - שניהם סגורים לצמיתות, גם אם מפות ומדריכונים ישנים עדיין מציגים אותם
• לבלבל בין Chocotopia בפראג לבין גרווין פריז - זה כבר מותג אחר בבעלות אחרת, עם דגש על שוקולד ואגדות צ'כיות
• להגיע לגרווין פריז ביום גשום בצהריים בלי כרטיס מראש - כל העיר מחפשת אטרקציה מקורה באותו רגע
• למהר דרך פאלה דה מיראז' - שווה להישאר לסבב תאורה שלם, זה הרגע הכי מיוחד בביקור
• לבקר ביום רביעי אחר הצהריים - השעה האהובה על קבוצות ילדי בתי ספר צרפתים
• להניח שכל מוזיאוני השעווה שייכים לרשת אחת - מאדאם טוסו וגרווין הן מתחרות היסטוריות עם אופי שונה לגמרי

שאלות נפוצות

למה נסגר גרווין מונטריאול?

הסניף במונטריאול פעל משנת 2013 בקומה החמישית של סנטר איטון ומשך כ-150 אלף מבקרים בשנה. מגפת הקורונה רוקנה את הקניון ואת התיירות, הקהל לא חזר בקצב שמכסה עלויות, ובספטמבר 2021 הוכרזה סגירה מיידית ולצמיתות. חלק מהדמויות הוחזרו לפריז ואחרות נתרמו למוזיאונים בקוויבק.

מה נמצא היום במקום גרווין פראג?

המתחם ברחוב צלטנה 15 נמכר לשותפות צ'כית-בלגית והפך ל-Chocotopia - מרכז חוויית שוקולד שכולל מוזיאון שעווה של אגדות צ'כיות. חלק מדמויות השעווה המקוריות של גרווין נשארו ומוצגות שם עד היום.

האם גרווין סיאול עדיין פתוח?

לא. הסניף בסיאול נפתח ביולי 2015 כסניף האסייתי הראשון של הרשת, ונסגר במהלך 2018 אחרי כשלוש שנות פעילות בלבד, בעקבות הפסדים מצטברים - למרות שמספרי המבקרים דווקא עלו משנה לשנה.

כמה סניפים יש לגרווין כיום?

אחד בלבד - המוזיאון המקורי בפריז, שפועל ברציפות מאז 1882 בשדרות מונמארטר 10. כל שלושת סניפי החוץ - מונטריאול, פראג וסיאול - נסגרו.

במה גרווין פריז שונה ממאדאם טוסו?

גרווין הוא מוזיאון יחיד ולא רשת, עם דגש צרפתי חזק, בניין היסטורי מרהיב מ-1882, תיאטרון בסגנון איטלקי ופאלה דה מיראז' - היכל מראות מהתערוכה העולמית של 1900. החוויה אינטימית ותרבותית יותר, והמחיר בדרך כלל נמוך מסניפי מאדאם טוסו הגדולים.

האם שווה לבקר בגרווין פריז?

בהחלט - במיוחד למשפחות עם ילדים, ביום גשום או כהפסקה מקניות באזור האופרה. מומלץ להגיע בשעת הפתיחה או בבוקר של אמצע שבוע, להזמין כרטיס מראש ולא לפספס את פאלה דה מיראז' ואת היציאה דרך פסאז' ז'ופרואה.